جريدة البلاد | سيكولوجية استرداد النقود

الاسترداد النقدي البسيط عَلَى بطاقات الائتمان يغير السلوك المالي للمستهلكين، ويعوض عَنْ “ألم الدفع”. وَقَد أظهرت الدراسة أن أصحاب بطاقات الائتمان ذات الاسترداد النقدي لَا يقومون بعمليات الشراء فِي كثير من الأحيان فحسب، بَلْ يزيدون من ديونهم أيضًا.
غالبًا مَا تستخدم الشركات فِي القطاع الاستهلاكي بَرَامِج المكافآت لشراء منتجاتها – أنظمة الخصومات أَوْ المكافآت أَوْ تراكم النقاط، وَالَّتِي يمكن استخدامها بعد ذَلِكَ لدفع ثمن المشتريات جزئيًا. يتم استخدام مثل هَذِهِ البرامج من قبل شركات الطيران والفنادق والمقاهي ومتاجر البيع بالتجزئة. البنوك ليست استثناءً، حَيْتُ تقدم للمستخدم استرداد نقدي إِذَا دفع ثمن الشراء ببطاقة مصرفية.
“استرداد النقود” يَعْنِي حرفيًا “استرداد الأموال”: عِنْدَ الدفع مقابل عملية شراء، يتم إرجاع نسبة صغيرة من تكلفتها إِلَى بِطَاقَة المشتري. عَلَى عكس تراكم المكافآت والأميال والنقاط، وَالَّتِي لَا يمكن إنفاقها إلَّا لَدَى بعض التجار، فَإِنَّ الاسترداد النقدي هُوَ أموال حقيقية يمكن استخدامها كَمَا يحلو لك. عِنْدَ الدفع مقابل عملية شراء باستخدام بِطَاقَة مصرفية، يقوم البائع بتحويل رسوم المعاملة إِلَى البنك الَّذِي يتعامل مَعَهُ (البنك المستفيد)، ويقوم نظام الدفع بتحويل جزء مِنْهَا إِلَى البنك الَّذِي دفع المشتري ببطاقته (البنك المصدر). يقوم البنك المصدر بإرجاع جزء من هَذَا المبلغ إِلَى عميله. فِي بَعْضِ الأحيان يقدم البائعون أَنْفُسَهُمْ استرداد نقدي متزايد – فِي مثل هَذِهِ الحالات، يعوض البائع البنك عَنْ جزء من سعر الشراء، ويعيده البنك إِلَى العميل.

تعمل بَرَامِج الاسترداد النقدي عَلَى زيادة ولاء المستهلك تجاه كل من التجار والبنوك، مِمَّا يشجعهم عَلَى إجراء عمليات شراء أكثر نشاطًا باستخدام البطاقات: مِمَّا يزيد من دخل التجار ودخل البنوك المصدرة من العمولات. وَالبِتَّالِي، وفقًا لإحدى الدراسات، فَإِنَّ كل دولار إضافي من الاسترداد النقدي يزيد المشتريات بمقدار 0.3 دولار. يراهن المبادرون ببرامج الاسترداد النقدي عَلَى وجه التحديد عَلَى حقيقة أن زيادة الإنفاق الاستهلاكي ستتجاوز نفقات الاسترداد النقدي.

وَمَعَ ذَلِكَ، عِنْدَمَا يستخدم المستهلكون بطاقات الائتمان ذات الاسترداد النقدي، لَا تزيد مشترياتهم فحسب، بَلْ تزداد ديونهم أيضًا، حسبما أظهرت دراسة جديدة أجراها اقتصاديون من سنغافورة وهونج كونج باستخدام بيانات أمريكية. وَبِحَسَبِ حساباتهم، فَإِنَّ إنفاق المستهلكين عَلَى بطاقات الائتمان ذات الاسترداد النقدي يَرْتَفِعُ بنسبة 32% مقارنة بمن لَمْ ينضموا إِلَى برنامج الاسترداد النقدي. وَمَعَ ذَلِكَ، مَعَ زيادة النفقات المتكبدة عَلَى الديون، لَا يزيد المستهلكون بِشَكْل متناسب مدفوعات بطاقات الائتمان الخَاصَّة بِهِمْ لسداد هَذَا الدين، بَلْ عَلَى العكس من ذَلِكَ، يقللونها. ونتيجة لِهَذَا فَإِنَّ ديون بطاقاتهم الائتمانية تتزايد بمعدل 8% شهرياً، أي مَا يقرب من ثلاثة أمثالها بعد عام ــ ويتعزز سلوك “أنفق أكثر وادفع أقل” وأصبح مستداماً.

استرداد النقود الأُوْلَى
فِي نهاية القرن التاسع عشر، بدأت المتاجر فِي الولايات المتحدة الأمريكية وبريطانيا العظمى فِي إصدار طوابع خاصة يمكن تجميعها ثُمَّ إنفاقها عَلَى البضائع من كتالوج المتجر. فِي ذروة الشعبية فِي الستينيات. شركة أمريكان سبيري آند هاتشينسون طبعت طوابعها (S&H Green Stamps) ثلاثة أضعاف مَا طبعته خدمة البريد الأمريكية. ظهر استرداد النقود بالمعنى الحديث فِي الولايات المتحدة فِي عام 1986، عِنْدَمَا تمَّ إصدار بِطَاقَة مَعَ برنامج استرداد النقود من قبل الشركة المالية Discover Financial.

بطاقات الائتمان واسترداد النقود
قَامَ الباحثون بفحص بيانات من مؤسسة مالية أمريكية رائدة (لَمْ يتم الكشف عَنْ اسمها)، وَالَّتِي تصدر بطاقات الائتمان عَلَى المُسْتَوَى الوطني وتمتلك أكثر من 11% من سوق بطاقات الائتمان الأمريكية. تحتوي مجموعة البيانات عَلَى معلومات من عَيِّنَة تمثيلية لِأَكْثَرِ من 20 ألف حساب بِطَاقَة ائتمان فِي الفترة من يوليو 2000 إِلَى يونيو 2022. فِي يونيو 2001، قدمت جهة إصدار البطاقة برنامج مكافأة استرداد نقدي بنسبة 1٪، وقام المؤلفون بتحليل سلوك حاملي البطاقات اللَّذِينَ اشتركوا فِي البرنامج. البرنامج مِنْ خِلَالِ مقارنته بسلوك هَؤُلَاءِ العملاء اللَّذِينَ لَمْ يشاركوا فِيهِ أَوْ فِي بَرَامِج المكافآت الأخرى الَّتِي تقدمها الجهة المصدرة للبطاقة.

يقوم حاملو البطاقات اللَّذِينَ ينضمون إِلَى برنامج الاسترداد النقدي بإجراء عمليات شراء بمعدل الربع أكثر مِمَّا كانوا عَلَيْهِ قبل البرنامج ويزيدون إنفاقهم بمعدل 32٪. تنمو ديون بطاقات الائتمان الخَاصَّة بِهِمْ بعد الانضمام إِلَى برنامج الاسترداد النقدي بنسبة 7.3-8٪ شهريًا.

ترجع الزيادة فِي الديون إِلَى حقيقة أن حاملي بطاقات الاسترداد النقدي يقومون بتخفيض مدفوعات بطاقات الائتمان الشهرية بنسبة 30-34٪. غالبًا مَا يبالغ المستهلكون فِي تقدير قدرتهم عَلَى سداد مدفوعات بطاقات الائتمان الخَاصَّة بِهِمْ عِنْدَ إجراء عمليات شراء إضافية. وبدلاً من زيادة الدفع بِشَكْل متناسب مَعَ زيادة نفقات بطاقات الائتمان، خلافًا للمنطق السليم، فإنهم يقللونها، كَمَا لاحظ المؤلفون.

فالمستهلكون المتمرسون مالياً والذين يتمتعون بدرجات ائتمانية عالية هم أكثر سيطرة عَلَى إنفاقهم، مَعَ نمو ضئيل. وخلص الباحثون إِلَى أَنَّ الزيادة فِي إجمالي الإنفاق والديون تكون أكثر وضوحا بَيْنَ المستهلكين ذوي الدرجات الائتمانية المنخفضة، والمستهلكين اللَّذِينَ لَدَيْهِمْ ديون بطاقات مستمرة وشهرية، وأولئك اللَّذِينَ كانوا بالفعل مستخدمين نشطين لبطاقات الائتمان قبل بدء البرنامج.

وكتب الباحثون أن تحفيز عمليات الشراء ببطاقات الائتمان فِي شكل استرداد نقدي يمكن أن يؤثر سلبًا عَلَى الملف الائتماني للمستهلك. قَامَ المؤلفون بتحليل تأثير استرداد النقود عَلَى درجتين من درجات الائتمان الاستهلاكي: FICO (التصنيف الأكثر شهرة فِي الولايات المتحدة، وَالَّذِي طورته الشركة الَّتِي تحمل الاسم نفسه وَتَمَّ إطلاقها فِي عام 1989) والدرجة السلوكية (الَّتِي تمَّ تعيينها من قبل جهة إصدار البطاقة فِي عام 1989). بالإِضَافَةِ إِلَى درجات الائتمان الخارجية الَّتِي يتم الحصول عَلَيْهَا من مكاتب الائتمان). تشير نتائج التحليل إِلَى تدهور فِي الجدارة الائتمانية لحاملي البطاقات استجابة لبرنامج استرداد النقود، كَمَا يتضح من انخفاض كل من درجات FICO ودرجات السلوك.

بطاقات الائتمان الشعبية
تعد بطاقات الائتمان إحْدَى الأدوات المالية الأكثر شيوعًا فِي العديد من البلدان. عَلَى سبيل المثال، فِي الولايات المتحدة، يمتلك 74% من البالغين بِطَاقَة ائتمان واحدة عَلَى الأَقَلِّ، ويمتلك نصف البالغين بطاقتي ائتمان أَوْ أكثر. وَفِي روسيا، مَعَ بداية عام 2024، تَجَاوز عدد مستخدمي بطاقات الائتمان لأول مرة عدد اللَّذِينَ يحصلون عَلَى قروض نقدية (27 مليونا و24 مليون شخص عَلَى التوالي)، وتجاوز عدد بطاقات الائتمان 50 مليونا – أي بمعدل اثنين لِكُلِّ مستخدم.

بِالنِسْبَةِ لمعظم المستهلكين، فَإِنَّ إحْدَى أهَمُ فوائد بِطَاقَة الائتمان هِيَ الحصول عَلَى مكافآت، بِمَا فِي ذَلِكَ استرداد النقود. عَلَى سبيل المثال، قَالَ 69% من المشاركين فِي استطلاع Bank of America إنهم يريدون الحصول عَلَى بِطَاقَة ائتمان بِسَبَبِ استرداد النقود. ويرتفع إجمالي ديون بطاقات الائتمان لَدَى الأمريكيين، لِيَصِلَ إِلَى 1.14 تريليون دولار بحلول الربع الثاني من عام 2024. وَمَعَ ذَلِكَ، يتم تصنيف 46% فَقَطْ من حاملي البطاقات عَلَى أَنَّهُمْ “أصحاء ماليًا”.

“ألم الدفع” و”مسكن الألم”
لِمَاذَا يشجع استرداد النقود (وبطاقات الائتمان بِشَكْل عام) الأشخاص عَلَى إجراء المزيد من عمليات الشراء؟ بِالنِسْبَةِ للمستهلكين، يلعب “ألم الدفع” دورًا مهمًا – المشاعر السلبية الَّتِي يعاني مِنْهَا الشخص عِنْدَ الانفصال عَنْ المال عِنْدَ إجراء عمليات الشراء. أظهر اقتصاديون من جامعة جرونينجن والبنك المركزي الهولندي أن
طرق الدفع غير النقدية أقل إيلامًا للمستهلكين من النقد، وَالبِتَّالِي تنطوي عَلَى خطر الإفراط فِي الإنفاق.
إن ألم الدفع هُوَ بمثابة علامة تحذير ويجبر الناس عَلَى التحكم فِي إنفاقهم، وَلَكِن إِذَا تراجع، فقد يزيد الإنفاق. وَمِنْ المثير للاهتمام أن المراهقين، عَلَى العكس من ذَلِكَ، “يشعرون بالألم” بِسَبَبِ الدفع بالبطاقات أكثر من النقد، كَمَا يشير المؤلفون. أحد التفسيرات المحتملة هُوَ أن الشباب يستخدمون الهَوَاتِف الذكية والتطبيقات المصرفية بِشَكْل متزايد، وَأَن إنفاق الأموال يضرهم عِنْدَمَا يرون انخفاض رصيد حساب الدفع الخاص بِهِمْ عَلَى هواتفهم الذكية.

تقلل البطاقات المصرفية من “ألم الدفع” وَالبِتَّالِي “تحرر المكابح” الَّتِي تعيق النفقات وتزيد من الحافز عَلَى الإنفاق. وهذا مَا أكده باحثون من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا وجامعة يوتا، اللَّذِينَ أجروا دراسة التصوير بالرنين المغناطيسي لدراسة نشاط الدماغ عِنْدَ نقطة الشراء، عِنْدَمَا يقرر المستهلكون شراء منتج أَوْ خدمة إما نقدا أَوْ ببطاقات الائتمان. اتضح أن بطاقات الائتمان تحفز المزيد من عمليات الشراء عَنْ طَرِيقِ حساسية شبكات المكافأة فِي الدماغ: استخدام البطاقة يوفر إشباعًا فوريًا عَلَى شكل السلعة المشتراة، ويتحقق السعر الحقيقي بعد أسابيع عِنْدَمَا يَتَلَقَّى المستهلك بيانًا عَلَى البطاقة.

“يمكن لبطاقات الائتمان أن تخلق توقعًا لتجربة مجزية فِي شكل عملية شراء. إِنَّهُ يشبه إِلَى حد مَا كَيْفَ أن رائحة المخبوزات الطازجة تحفز شهيتك. ونرى أيضًا هَذِهِ الآلية مستخدمة فِي الكازينوهات، وَالَّتِي تستخدم إشارات مختلفة لإثارة الشهية للمقامرة. لاحظ مؤلفو الدراسة من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا وجامعة يوتا أن هَذِهِ الاستجابة العصبية يمكن أن تؤدي إِلَى الإفراط فِي الإنفاق وَحَتَّى إدمان التسوق.

يرتبط “ألم الدفع” ارتباطًا وثيقًا بميل الناس إِلَى تجنب الخسائر (النفور من الخسارة)، وَهُوَ مَا وصفه مؤسسا الاقتصاد السلوكي، دانييل كانيمان وآموس تفيرسكي، فِي نظريتهما المستقبلية: يشعر الناس بالحزن بِسَبَبِ فقدان أحد الأشخاص. مبلغ معين من المال أكثر من متعة الحصول عَلَى منفعة مساوية. الاسترداد النقدي يخلق شعوراً بتقليل “الخسائر”. فِي الواقع، فَإِنَّ عمليات الشراء ذات الاسترداد النقدي تَجْعَلُ المتسوقين يشعرون وكأنهم يوفرون المال مقارنة بالمشتريات العادية، حسبما وجد باحثون من جامعتي سكرانتون وولاية نيو مكسيكو. وَمَعَ ذَلِكَ، فَإِنَّ مدخرات المستهلكين المتصورة تشجعهم بدورها عَلَى الإنفاق بِشَكْل أكبر وأكثر.

عَنْ الموقع